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实体书店:锁定隐形转化 寻求带货变现—“后疫情时代”线上营销系列报道之二

发(fa)布时间:2020-07-31 分享:

      当以线下(xia)为(wei)主(zhu)的(de)体验(yan)消费备受冲击(ji)时,不少实体书(shu)店(dian)苦不堪言。在这种背景下(xia),线上(shang)(shang)直播带(dai)货(huo)似乎成为(wei)唯一出路。虽然(ran)早在去年(nian)直播营(ying)销将成趋势已是业界共(gong)识,但突如(ru)其来的(de)疫情让实体书(shu)店(dian)少了学习(xi)、消化的(de)过(guo)程。临时上(shang)(shang)阵的(de)挑(tiao)战(zhan)中(zhong),实体书(shu)店(dian)不断摸索,也获得成长。

??直播(bo)不是无奈救场是融合营销

??面对疫情冲(chong)击,山东乐(le)鱼app下载书(shu)店集团有(you)限公司济南分公司将原有(you)的线(xian)下活(huo)动全(quan)部搬(ban)到线(xian)上(shang)(shang),大(da)力(li)发展线(xian)上(shang)(shang)平台,并着力(li)打造品牌栏目(mu)。营销部主任袁雪说:“乐(le)鱼手机官网入口(kou)策划了诸(zhu)多(duo)新直(zhi)播栏目(mu),如‘闫之有(you)礼’荐书(shu)直(zhi)播、‘悦(yue)(yue)读新主播’阅读互动分享(xiang)直(zhi)播、‘悦(yue)(yue)美(mei)食,享(xiang)生活(huo)’吃播、悦(yue)(yue)客好(hao)物云(yun)分享(xiang)、汉(han)服直(zhi)播等(deng),引发了读者的广泛关(guan)注。”

??袁雪认为,实体(ti)书(shu)(shu)(shu)店做(zuo)直(zhi)播(bo)并非疫情下(xia)的无奈之举、救(jiu)场措施。实体(ti)书(shu)(shu)(shu)店的营销必须是多样化(hua)、多渠(qu)道的,融(rong)媒体(ti)营销尤其(qi)是直(zhi)播(bo)营销对(dui)(dui)于(yu)书(shu)(shu)(shu)店来(lai)说可以让营销立体(ti)化(hua),多点位、多层次呈现,有助于(yu)线上、线下(xia)的融(rong)合和(he)转化(hua)。“对(dui)(dui)于(yu)济南分公司来(lai)说,打造直(zhi)播(bo)品牌与打造线下(xia)活动品牌一(yi)样重要。”

??事实上(shang),不(bu)管疫情是(shi)否存在,线上(shang)营销都应该(gai)成(cheng)为重点。袁(yuan)雪说(shuo),虽然以前的(de)(de)线下(xia)活动也十(shi)分受欢迎,读(du)者报名也很踊跃,但(dan)通过线上(shang)平台(tai)的(de)(de)传播(bo)是(shi)无(wu)界限(xian)的(de)(de)。“直播(bo)点击量足(zu)以说(shuo)明这一(yi)点,成(cheng)功的(de)(de)线上(shang)营销有助于提高读(du)者对书(shu)店的(de)(de)认知度(du)和书(shu)店影响力。”

??中信书(shu)店(dian)(dian)品牌经理朱妮(ni)对此(ci)表示(shi)赞同,她在接受(shou)采访时表示(shi),对中信书(shu)店(dian)(dian)来(lai)说,线(xian)上(shang)线(xian)下(xia)的融(rong)合一直有序进行(xing),而这次疫情只(zhi)是催化剂。疫情期(qi)间,中信书(shu)店(dian)(dian)通过(guo)“云逛书(shu)店(dian)(dian)”与线(xian)上(shang)作者活动(dong)两个栏目进行(xing)线(xian)上(shang)营(ying)销,读者反响热烈。“线(xian)上(shang)影响力(li)比(bi)线(xian)下(xia)更(geng)大,如(ru)线(xian)下(xia)一场活动(dong)能覆(fu)盖几百人(ren),转到线(xian)上(shang)后完(wan)全可(ke)以覆(fu)盖几万人(ren)。”

??中(zhong)信书店(dian)线(xian)(xian)上(shang)社群活(huo)(huo)动也(ye)开展得有声有色,其(qi)推出(chu)的(de)云聚歇山堂(tang)活(huo)(huo)动以(yi)社群语音分享(xiang)为主,目前(qian)已(yi)推出(chu)33期(qi)。朱妮说,目前(qian)中(zhong)信书店(dian)外埠(bu)书店(dian)的(de)线(xian)(xian)下(xia)活(huo)(huo)动已(yi)恢(hui)复(fu),但线(xian)(xian)下(xia)线(xian)(xian)上(shang)并举。

??变(bian)现的前提是从将(jiang)就到讲究(jiu)

??目前实体书店在线上营销方面的最大(da)困惑是(shi)有影响力的活动(dong)少、活动(dong)转化率低、资源整(zheng)合不足(zu)。

??袁雪说,很多书店都在思(si)索如何破解这个困局。山东乐鱼app下载将线上平台看作书店营销(xiao)的(de)一个出口,希(xi)冀(ji)它带来隐形的(de)转化。

??以济南分(fen)(fen)公司泉城路(lu)乐鱼(yu)app下载(zai)书店(dian)的“悦读新主播(bo)(bo)”为例,它是书店(dian)网红(hong)主播(bo)(bo)闫(yan)龙(long)与小学生一起畅聊、分(fen)(fen)享好书的直(zhi)播(bo)(bo)活(huo)(huo)动(dong)(dong),由于能为小书迷们提(ti)供(gong)展(zhan)示(shi)自(zi)我、畅聊古今、分(fen)(fen)享阅读的平台,很(hen)多家(jia)长都(dou)铆足了劲转发自(zi)家(jia)孩(hai)子(zi)的直(zhi)播(bo)(bo)活(huo)(huo)动(dong)(dong),“小主播(bo)(bo)”们也(ye)成(cheng)为各学校的骄(jiao)傲。“该活(huo)(huo)动(dong)(dong)自(zi)今年4月份启动(dong)(dong)以来(lai)已经开展(zhan)16期,每期的点(dian)击量都(dou)过万。活(huo)(huo)动(dong)(dong)推(tui)出后有大量家(jia)长咨(zi)询和报名(ming);虽然(ran)直(zhi)播(bo)(bo)中不带(dai)货,却(que)为书店(dian)赢得了一批(pi)直(zhi)播(bo)(bo)粉和持续的关注。”袁雪介绍(shao)说(shuo)。

??隐形的转化被实(shi)体(ti)书店所重视,同时更(geng)多(duo)书店还在寻(xun)求带货变现。

??7月19日晚,三联(lian)(lian)书店(dian)(dian)邀请(qing)“樊登(deng)(deng)读书”创办人、快手首(shou)席(xi)荐书官樊登(deng)(deng)在三联(lian)(lian)韬奋书店(dian)(dian)举办专场(chang)直播活动。直播持续两个小(xiao)时,樊登(deng)(deng)推介、解(jie)读了(le)三联(lian)(lian)书店(dian)(dian)出(chu)版的(de)(de)7类(lei)20余种图(tu)(tu)书,在线人数峰值近万(wan)人,图(tu)(tu)书销量突破3万(wan)册,到活动结束时,预(yu)备(bei)的(de)(de)340万(wan)码洋图(tu)(tu)书售罄(qing)。

??“热闹背后,实体书店首先要做(zuo)的就是(shi)冷思考(kao)。”三(san)联(lian)(lian)书店执行董事(shi)肖(xiao)启(qi)明表示(shi),从去年开始,三(san)联(lian)(lian)书店就在谋划以(yi)视频直播(bo)形式拓展(zhan)图书营(ying)销宣传渠(qu)道。今年“4·23”以(yi)来,三(san)联(lian)(lian)书店在抖音、快手、B站等多个平台推出(chu)了“三(san)联(lian)(lian)·新知大(da)会”线上版,紧接(jie)着(zhe)又(you)推出(chu)了“中华文明五千年的考(kao)古证据:考(kao)古队长带你‘云游’良渚(zhu)博(bo)物院”等一(yi)系列直播(bo)活动。

??肖启明(ming)说:“每(mei)一(yi)场直播(bo)活动,乐鱼手机官网入(ru)口(kou)都不(bu)将就,甚至比线下活动还要用心,精心策划(hua),结合(he)直播(bo)实(shi)时、互动的(de)特点设计(ji)细节(jie),用专(zhuan)业的(de)摄(she)像团队呈现完美的(de)效(xiao)果,让读者看(kan)过之(zhi)后,有感(gan)性的(de)认识(shi)和实(shi)在的(de)收(shou)获,从而达到产品和品牌宣发的(de)目(mu)的(de)。”

??在深(shen)入思考(kao)如何将(jiang)传(chuan)统优势的(de)、有价值的(de)营销宣(xuan)传(chuan)方式(shi)(shi)嫁接到直(zhi)播形式(shi)(shi)之后,三(san)联书(shu)店(dian)的(de)这些(xie)直(zhi)播在线人数峰值达到7万,累计收看人数超过50万,目前三(san)联书(shu)店(dian)抖音账号“三(san)联书(shu)情”的(de)关注数已(yi)经突(tu)破(po)20万。这种(zhong)讲究(jiu)的(de)态度,让三(san)联书(shu)店(dian)直(zhi)播活(huo)动(dong)(dong)逐渐(jian)成为(wei)品牌,也进(jin)一步带动(dong)(dong)了(le)图书(shu)销量。

??内容渠道联合释放更(geng)多潜能

??在采访过程中,众多(duo)实(shi)体书(shu)店(dian)表达了(le)与出版单(dan)位(wei)加强直播合作的意愿,以内容与渠道(dao)的联合,释放更多(duo)潜能(neng)。

??袁雪(xue)说,实(shi)体书店(dian)的(de)(de)直播要(yao)在 “融(rong)(rong)”字上做文章(zhang),与各种资源(yuan)、渠道(dao)进行融(rong)(rong)合(he)。她认为,资源(yuan)的(de)(de)融(rong)(rong)合(he),要(yao)开拓思路,加强对资源(yuan)的(de)(de)整合(he)能力(li)(li),借(jie)助其(qi)他力(li)(li)量(liang)丰富(fu)营(ying)(ying)销内容,提(ti)升(sheng)影响力(li)(li);渠道(dao)的(de)(de)融(rong)(rong)合(he),组建(jian)营(ying)(ying)销渠道(dao)矩阵,线(xian)上线(xian)下各渠道(dao)相(xiang)互联动,产生1+1>2的(de)(de)效果(guo);形式的(de)(de)融(rong)(rong)合(he),不断变化创(chuang)新,提(ti)升(sheng)书店(dian)的(de)(de)策划和(he)创(chuang)新能力(li)(li),让营(ying)(ying)销更具竞争力(li)(li)。

??知识视频化(hua)、视频知识化(hua)是(shi)未(wei)来(lai)融(rong)媒体营销的趋势。数字出版高端(duan)智库融(rong)智库董事长张(zhang)新新建(jian)议,出版单位和(he)实体书店可以通(tong)(tong)过知识视频化(hua)的营销方式,围绕专题图书或特定图书制(zhi)作短视频,通(tong)(tong)过第三方平台进行传播。

??张新新说(shuo):“两个小时(shi)的(de)(de)电影可浓缩为(wei)5—13分(fen)钟(zhong)的(de)(de)短视频讲解,用(yong)户可根据讲解决(jue)定是否(fou)进(jin)行观看(kan)。同样,围绕一(yi)(yi)本书(shu),用(yong)2—3分(fen)钟(zhong)的(de)(de)短视频进(jin)行讲解,也日渐(jian)成(cheng)为(wei)一(yi)(yi)种趋势。”

??当前很多(duo)实(shi)体书(shu)(shu)店都有(you)天(tian)猫(mao)(mao)旗舰(jian)店,张新新认为相关单位可以进行借力营(ying)(ying)(ying)(ying)销。他(ta)以中(zhong)地数媒(mei)天(tian)猫(mao)(mao)专营(ying)(ying)(ying)(ying)店为例(li),目(mu)前它已经和(he)数十家出(chu)版(ban)(ban)社、民营(ying)(ying)(ying)(ying)文化企业(ye)签署采购协(xie)议,意图构(gou)建互联网中(zhong)盘(pan),以爆(bao)款(kuan)图书(shu)(shu)、畅销图书(shu)(shu)为选品标准,试图在(zai)网络书(shu)(shu)店运营(ying)(ying)(ying)(ying)方(fang)面取(qu)得新突(tu)破(po)。依靠第(di)三方(fang)互联网中(zhong)盘(pan),可以吸引众多(duo)出(chu)版(ban)(ban)机(ji)构(gou)入驻,通过授予(yu)旗舰(jian)店经营(ying)(ying)(ying)(ying)权(quan)的方(fang)式,鼓(gu)励出(chu)版(ban)(ban)机(ji)构(gou)自(zi)主经营(ying)(ying)(ying)(ying)、自(zi)主营(ying)(ying)(ying)(ying)销。